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[김경자의 探스러운 소비학] 가격 상승할수록 수요 증가
가격=품질로 인식하기 때문 ... 고가의 명품에서 두드러져

비싸면 품질이 좋을까. ‘가격=품질’이라는 공식이 모두 들어맞는 건 아니지만 가격이 비싸야 품질이 좋다고 인식하는 시장은 분명 존재한다. 그렇다면 가격이 상승할수록 제품을 더 특별하다고 인식해 수요가 증가하는 ‘베블런 효과(Veblen effect)’는 허리띠를 바짝 졸라매는 지금 같은 불황기에도 먹힐까. 선뜻 이해하기 어려운 이들도 많겠지만, 답은 ‘그렇다’이다.‘

 

 

샤넬 클래식 플랩백’은 프랑스 명품 브랜드 샤넬의 대표 제품 중 하나다. 1929년 손으로 가방을 들고 다녀야 했던 여성들의 불편함을 주목한 코코 샤넬이 군인의 방에서 영감을 얻어 어깨에 멜 수 있는 긴 스트랩을 적용해 디자인한 것이 그 시작이다.

샤넬 클래식 플랩백은 샤넬이 가격 인상을 단행할 때마다 빠지지 않는 제품이기도 하다. 그 결과 2019년 792만원(라지 사이즈 기준)이던 클래식 플랩백의 가격은 2023년 현재 1570만원이다. 4년 사이 98.2%나 가격이 뛰어 이젠 경차 한 대 가격과 맞먹는다.

지난해에만 네차례(1·3·8·11월)가격을 올리고 올해도 벌써 두차례(3·5월) 가격 인상을 단행한 샤넬이지만 가격이 무섭게 올랐다고 수요가 꺾이진 않는다. 가격이 오르고 올라도 샤넬을 손에 넣기 위한 오픈런은 계속되고 있다. 

소비자들은 가격을 품질 또는 수량의 지표로 인식하곤 한다. 높은 가격을 지불하면 그만큼 제품의 품질이 좋거나 많은 양을 받을 거라고 인식한단 얘기다. 가격이 오르면 수요가 감소하는 일반적인 경제법칙과 달리 이런 인식을 갖고 있으면 오히려 수요가 능가한다.

미국의 19세기 경제학자 베블런(Thorstein Bunde Veblen)은 그의 유명한 저서 「유한계급론」에서 이런 현상을 적시한 바 있다. 가격이 오르면 제품을 고급이거나 특별한 것으로 인식해 수요가 증가하는 현상을 그의 이름에서 따 ‘베블런 효과(Veblen effect)’라고 부르는 이유다. 

 

베블런에 따르면 그 배경에는 비싼 가격을 지불할 수 있는 재력과 지위를 과시하려는 유한계급의 과시성향이 존재한다. 그렇다면 어떤 제품이 베블런 효과의 대상이 될까. 고급 자동차나 디자이너 의류, 빈티지 와인, 모던 아트, 보석류, 호텔이, 크루즈 등이 주요 대상이 된다. 

베블런 효과가 나타나는 제품엔 세가지 공통점도 있다. 첫째, 사람들에게 잘 보일 수 있는 제품이어야 한다. 대면이든 SNS에서든 과시용으로 적절한 것이어야 한다. 둘째, 소비자가 제품 품질을 정확하게 판단하기 어려워야 한다. 그래야 가격을 품질의 지표로 더욱 신뢰하기 때문이다. 셋째, 희소성을 가져야 한다. 고가의 가격을 지불하면서 아무나 그 특별한 지위나 재력, 취향을 얻게 되는 제품은 큰 의미가 없다.
 

요즘 같은 불황기에도 이런 베블런 효과는 개의치 않고 작동한다. 어느 사회에나 상대적으로 높은 가격을 지불해 주목받고 싶어 하는 소비자들이 존재하기 때문이다. 작게는 고급 레스토랑이나 유기농 슈퍼마켓을 고집하는 것에서부터 크게는 고급 자동차나 고급 별장을 소유하는 것까지 다양한 방식으로 베블런 효과가 작용한다. 

 

물론 보는 사람들에게 상대적 박탈감을 준다는 부작용도 있다. 하지만 부자들의 지갑을 열고자 하는 사람들 입장에서는 매우 유용한 전략 중 하나다. 그렇다면 업체들은 무엇을 고민해야 할까. 무조건 가격을 올릴 게 아니라 제품에 어떤 ‘특별하고 우수한 희소성’이 있는지 알려야 그들의 지갑을 열 수 있다. [본사 제휴 The Scoop=김경자 가톨릭대 교수·김미란 기자]   

 

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